En individualistisk tilgang til emnet Reklame og pædagogik

Pædagogen og filosoffen Max Stirner foregriber postmoderne kritisk af humanismen, idet han: ”tager i sin analyse udgangspunkt i “den eneste”, egoisten, det enkelte individ eller dvs. sig selv, hvilket er det banebrydende i hans filosofi, fordi alle andre politiske projekter hidtil havde haft en idé, som menneske eller gud, som grundlag for politikken. De forskellige værdier, som humanisterne havde tillagt ideen “mennesket”, er fremmed for den eneste, der derfor må sætte sig ud over ideen. Den eneste er ikke bare “menneske”, men mere end det. Den eneste er intet forudbestemt og kan faktisk ikke sammenfattes i ordet “den eneste”, der nemlig ikke er nogen idé eller et nyt begreb, men bare en benævnelse. Ud af intetheden kan den eneste definere sig selv – dvs. antage de værdier, som den eneste synes er fornuftige. De værdier, der er fremmede, der ikke er i den enestes interesse at leve efter, er hellige ideer eller spøgelser, som den eneste derfor afviser.”[1]

Stirner påpeger, at den idealisme, man møder hos mennesker, er en: ”forskruet egoisme, fordi alle mennesker er egoister, men nogle er “ufrivillige”.[2]Kun et menneske, som ved, at hans/ hendes egne ideer svarer til hans/ hendes egen ”egoisme”, er ikke underkastet andres ideer og er herre over sig selv – og ”ejer” således sig selv. Stirner skriver:

”Wie ich Mich hinter den Dingen finde, und zwar als Geist, so muss Ich Mich später hinter den Gedanken finden, nämlich als ihr Schöpfer und Eigner. In der Geisterzeit wuchs Mir die Gedanken über den Kopf, dessen Geburten sie doch waren; wie Fieberphantasien umschwebt und er schütterten sie Mich, eine schauervolle macht. Die Gedanken waren für sich selbstleibhaftig geworden, waren gespenster, wie Gott, Kaiser, Papst, Vaterland usw. Zerstöre Ich ihre Leibhaftigkeit, so nehme Ich sie in die Meinige zurück und sage: Ich allein bin leibhaftig. Und nun nehme Ich die Welt als das was sie Mir ist, als die Meinige, als Mein Eigentum: Ich beziehe alles auf mich“. (se oversæt.)[3]

Stirner påpeger, at magt er en social relation, og at autoritet bliver produceret og reproduceret igennem de ”spøgelser”, som man også kunne opfatte som autoritetstro, dogmer, tro, fikse ideer eller blot ideologi.
Der er sket meget siden Stirner døde. Store fortællinger er blevet erstattet, diffuse ideologier bundet op omkring den enkeltes selvrealisering, og i medierne bliver de store fortællinger i stedet propaganda idealer om personlig succes: i karrieren, sex, kærlighed, venskab, sundhed, skønhed, ydelses evne, osv. På en ene side er det godt, da individet, takket være 1960’ernes studenter-, arbejder- og ungdomsoprør, er rykket i centrum af kulturen. Men på den anden side også en negativ udvikling, da individualitet er blevet udnyttet i profit øjemed og er blevet til ideologi. Det vil sige, at individualitet er en måde magt kan legitimere den enes herredømme over den anden, og individualitet er blevet et krav den enkelte skal leve op til. Det specielle og konkrete, som kendetegner individet, bliver i medierne til den modsatte betydning – abstraktion og generalisering anti-individet: ”Skuespillets agent, sat i scene som stjerne, er individets modsætning; den er individets fjende, i det selv så tydeligt som hos de andre. I det den indgår i skuespillet som identifikationsmodel, har den givet afkald på enhver autonom kvalitet for at identificere sig med den almindelige lov om lydighed overfor tingenes bevægelse. Alt imens forbrugs-stjernen i det ydre repræsenterer forskellige personligheds-typer, fremviser den enhver af disse typer som om de havde lige stor adgang til hele forbruget og som om de på samme måde fandt lykken dér.”[4] Selv samfunds utopier er blevet individers realiseringsprojekter, og de engang farlig orde anarki, revolution og oprør er noget som er den del af pop af en kultur en del af en forbruger kulturen.

Om reklamen
Niklas Luhman skriver om reklamens natur, at underholdning og nyheder er modsætning til reklamer, idet ”Reklamen søger at manipulere, den arbejdere uoprigtigt og forudsætter, at dette forudsætter. Den tager så at sige massemediernes dødssynd på sig – som om alle andre udsendelser dermed kunne reddes.”[5] Det skyldes nok at reklamen som produkt ikke er nyttigt for forbrugerne, men mest for dem som udbyder varen for at skabe omtale om sit produkt, mens nyheder og underholdning selv påstår at være for forbrugernes, men nyttighed er et spørgsmål om perspektiver. Vareudbyderen synd på deres produkt er nyttigt når produktet bliver solgt mest muligt. Det vil sige at forbrugernes nyttighedskriterium er et mål til et middel som hedder profit, og reklamen er den del af masse medierne som er mest ærligt i forhold til den intention, fordi det forudsætter af forbrugerne kan forstå hvad en reklame og at den vil sælge noget.

Forbrug betyder selvbestemmelse.  Reklamerne påstår at give empowerment i individets liv og derfor: ”diskuteret problemer med hensyn til mistanke til motiver løst med ét slag. Reklamer deklarerer sine motiver. Den raffinerer og skjuler meget ofte sine midler. Drejer sig i dag ikke længere om, hvorvidt de tilbudte objekter bliver beskrevet dækkende og med informative detaljer, så man ved, at de findes, og til hvilken pris de kan fås. Man hverver med psykologisk set komplekse indgribende midler, som omgår den kognitive sfære der tilbøjeligt til kritik”[6]. Man reklamen er alt andet empowerment, da den påstår det ene men gøre det andet. Informeres bliver brugt til at vilde og er i praksis det modsatte af det ”information” for netop i reklamen: ”gælder loven om afbrydelse i håbet om dermed at aktivere en øjeblikkelig erindring i forhold til det netop sete. Man imprægnerer hellere glemmer; og nyheder i informationer snarere et alibi for en hensigt om at gøre opmærksom på, at der er noget at købe og at bestemte navne eller optiske signaturer i denne forbindelse fortjener særlig opmærksomhed.  Men det ænder intet ved, at der ikke bliver løjet om reklamens mål, om motivet til meddelelsen.”[7] Luhmann beskriver adskillige tekniker om hvordan forbrugerne påvirkes f.eks. igennem opakisering i reklamer f.eks.: ”antyder at man ”sparer” ved give penge ud”. Reklamen påstår noget, som faktisk er dens modsætning. Det bliver også kaldt paradokseringsteknikker. Målet med disse er: ”at bryde ind på et terræn, hvor interesserne er fikseret på forhånd, og skabe en specifik uvished. Allerede det, at man overhovedet stiller spørgsmålet, om man skal eller ikke(anskaffe sig et nyt køkken), er en succes for reklamen; for det er jo i første omgang mere sandsynligt, at ånden ikke beskæftiger sig med sit køkken, men noget andet.”[8]  Reklamer at fremmedgøre individet ved at ved at reklamens: ”Paradoksien består da i, at bevidste beslutninger træffes ubevidst – og yderligere i modus af de frie valg og ikke under tvang eller med trusler eller ved foregøgelser af falske kendsgerninger.”[9] Reklamen forudsætter, at forbrugeren er, som Stirner skriver, ikke én selv, men andres ideer om verden. Tomas Ziehe skriver om samme fænomen.  Han kan kælder: ”eksproperation af det syn, som man kan have af sig selv. Ens eget syn bliver det syn, som kommer ”udefra”.[10]  Reklamen okkuperer bogstavelig talt verden med mening før individet har mulighed til at tage stilling. Det appellere til den del af de kognitive evner, som individet ikke tager bevist stilling til. Reklamens største succes er: ”sin funktion, og den turde ligge i stabilisering af en relation mellem redundans og varietet i hverdagskultur.”[11] Redundans betyder, at noget udbydes til salg, men varietet er: ”skabelsen af illusionen om, at det samme slet ikke er det samme, men noget nyt.”[12] Det betyder i praksis dette: ”Hvad man end gør, hvad man end begynder på, hvad man end beslutter sig til – hvornår man vil have en ven eller en veninde, hvornår man vil flytte hjemmefra, hvilke former i hverdagen man ønsker sig – alt dette er allerede besat. Og det er besat med samfundsmæssigt producerede billeder og tynger, der uhyre anmassende”[13]. Hvad kan det skyldes, at reklamer overtager verden og oversvømmer den med ”spøgelser” som Stirner ville kalde det? Faktum er, at der findes tusind af produkter, som kvalitativt er de samme. Hvordan adskiller en virksomhed sit nye produkt fra det gamle? Den eneste måde er, at de adskiller at vareudbyderen er et bedrage og indbilder forbrugerne at de nyeste ny er bedre end gamle, og også bedre end alle de andre produkter som dog faktisk er samme kvalitet. Det eneste en virksomhed kan gøre er at være: ”vedvarende at være synligt”[14]. Virksomheder konkurrerer om synligt og det er dette som skaber: images og brand, mærkevarer, mode, osv. Markedet har erobret samfundet og reklamen er det mest synlige tegn på det: ”Skuespillet er det moment hvor varen har opnået den totale besættelse af samfundslivet. Ikke alene er vareforholdets synligt, men man ser ikke andet end det: den verden man ser er vareforholdets verden”[15].

Forskning
Forskning fra USA viser, at jo ældre teenagerne bliver, jo færre kan lide alle slags type reklamer: 68,5 % første klasseklasse, 55,9 % tredjeklasse og 25,3 % i femteklasse.[16] Det er også påvist, at børn, fra ”reklame skeptiske familier” og kammerater, familier som begrænser Tv(jo mindre Tv, jo bedre), bliver mere kritiske over for reklamer, hvor imod f.eks. studier i USA har vist at sorte familier og familier med lav indkomst ikke skelner så præcist på sandfærdigheden i reklamer[17].

Hvad der overrasker, er at det kognitive forsvar har ingen eller ringe indflydelse på evaluering og præferencer for annoncerede produkter, da: ”adgangen til reklameviden er en flaskehals, der afholder børn fra at bruge det, de kender som et kognitivt forsvar mod reklamer.”[18]I samme studie har det vist sig, at også at voksne: ”med samme eller højere grad af kognitiv forsvar ønsker sig eller køber annoncerede produkter, selvom de annoncerede påstand er for godt til at være sande.”[19] Den sidste studie viser, at børn i alderen 9-10år, har brug for detaljeret viden og erfaring om mediet reklamer. Konklusionen af den undersøgelse og andre siden er hende at almenviden er ikke nok at forstå eller gennemskue reklamer.[20]

Pædagogikken
Den individualistisk ideologi-kritik kan også bruges i forhold til en konstruktivistisk tilgang til medier, ved at reklamer ikke påvirker men indvirker, da: ”En reklames virkning er altid afhængig af forbrugernes egen originale selvrefleksion i forhold til det kvasi fiktive univers”[21]. For at gøre det klart: ”forbrugeren skaber selv reklamens betydning altså som in-formation, og her ikke blot ud fra manifeste elementer men også ud fra tomme pladser og ubestemtheder i reklamen”[22] , det betyder, at reklame, trods alt manipulation, kræver mennesker, som handler og tænker selvstændig for overhoved at kunne forstå budskabet, og det vil sige at dem: ”De pædagogiske nøgle begreber i det konstruktivistiske medie pædagogik er sammenhæng mellem erfaring, refleksion og kommunikation.”[23]. Den bedste måde at forberede unge til mediernes verden er simpelthen ved at lærer dem at bruge medierne i deres egne interesse ved må pædagogikken og brugen af medierne blive personligt: “Persönlich aber muss jede Erziehung werden, und vom Wissen ausgehend doch stets das Wesen desselben im Auge behalten, dies nämlich — dass es nie ein Besitz, sondern das Ich selbst sein soll. Mit einem Worte, nicht das Wissen soll angebildet werden, sondern die Person soll zur Entfaltung ihrer selbst kommen; nicht vom Zivilisieren darf die Pädagogik ferner ausgehen, sondern von der Ausbildung freier Personen, souveräner Charaktere; und darum darf der Wille, der bisher so gewalttätig unterdrückte, nicht länger geschwächt werden. […] Die kindliche Eigenwilligkeit und Ungezogenheit hat so gut ihr Recht als die kindliche Wissbegierde. Die letztere regt man geflissentlich an; so rufe man auch die natürliche Kraft des Willens hervor, die Opposition. Wenn das Kind sich nicht fühlen lernt, so lernt es gerade die Hauptsache nicht. Man erdrücke seinen Stolz nicht, seinen Freimut.”  (se oversæt.)[24]

I Stirners forstand må mediernes bruges personliggøres ved at Idé og aktion må ikke være så lang fra hinanden, som de er i institutioner ofte. Som skydes bl.a. andet at barne- og ungdoms liv er særskilt lærings-, leje-, familie- og pasnings-sfære adskilt fra resten af samfundet, og der er kun en af mange påduttede måder at styre børn på. Medierne kan være den måde at overskride disse grænser mellem familie, institution, pasning, lærings, … ved at bakke op og opmuntre dem i deres måde at optage verden på med udgangspunkt i den enkelte selv, netop for sig selv og ikke for noget andres skyld.
Børn skal have lov til at have ansvar og pædagoger må være dem der er med til at rive de mure ned som tidligere har beskyttet dem og i dag begrænser dem. Ved at give dem viden hjælpen og plads til erfaring, fordi at disse børn og unge blive stærke nok, og det vil sige selvbevidst, til at begynde at bruge medierne så det føler at de ejer dem og skabe deres eget indehold. Det betyder også at man støtter børn og unge i eventuel deres kritik og modvilje modreklamer ved ideer og aktion. Vi skal ikke først og fremmest som pædagoger tage ansvar for resultatet af pædagogikken, men være formidler og støtter som hjælper med at gøre børn og unge kart til selv at kunne definere dem og deres fremtid. Jo tidligt det sker jo bedre er det.

Loven
Reklamen har to virkeligheder, som abstrakt adskilt fra hinanden, hedder: ”sælger – køber relationen i reklamen er knyttet til den empiriske virkelighed og kan sanktioneres med markedsførings love og bedrageriparagraffer”[25] og så er der den ”æstetisk og identifaktoriske”[26] element.  Man kan beskatte reklamer, forbyde reklamer, begrænse hvor ofte disse må sendes og i hvor lang tid de må varer og hvor ofte de bliver sendt. Loven kan effektiv anvendes på reklamernes på alt, der er empirisk håndter bart f.eks.: økonomi, tid, osv. Problemet opstår ved den kvas’ fiktive del af reklamen, fordi er beskueren som giver den mening og det kan man ikke lave meget ved lov. Loven kan lave nogle meget generelle regler, som er meget svært at håndhæve når der mangler den politiske vilje til census på reklamer, og kun ende i flere og flere tillægs paragrafer hver gang der kommer en sag op i medierne som f. eks. når: ”S vil forbyde junkfood reklamer til børn.”[27]. Regler for reklame censur bliver også omgået af virksomhederne hele tiden og derfor er det nok bedst og mest enkelt at støtte om at gør børn mere kritiske forbruger og at handle lokalt mod reklamernes påvirkning.  En detaljeret lov er sikkert bedre en ingen, hvad der virkelig mangler i debatten om detaljerne ved loven bliver glemt i netop i snakken om detaljerne, fordi i Bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn”[28] bliver i forhold til virkeligheden som f.eks.: teknologiske udvikling, og svage grupper som børn og unge, så vil loven altid komme til kort i forhold til virkeligheden, da tydningen, afhængigt af dem som bruger reklamen.
Økonomien og politisk interesser er ikke noget man børe glemme i debatten, fordi selv de bedste pædagogiske metoder og mest kritiske forbruger bliver påvirket af reklamerne og ellene mangler forbrugeren indflydelsen til at påvirke noget i samfundet af betydning. I den offentlige debat bliver der glemt at spørge hvorfor og hvordan det over hoved kan lade sig gøre at virksomheder får flere og flere reklamer i det offentlige rum? Oven i det får disse virksomheder igennem Tv, Internet og mobiltelefon også adgang til det private rum for at påvirker vores liv? Hvem gavner dette økonomisk. Hvorfor det netop dem som mest bliver påvirket og bliver opfattes som ”svagt” er altid dem som har mindst at sige – netop børn og unge? Hvem gavner at vi lever i et sådan et kapitalistisk samfund? Vi lever i et samfund hvor penge i sidste ende afgøre magten og regeringerne næppe får den politiske viljen til at lave om på det, fordi deres magt og privilegier er af afhængig og disse drager nytte af markedet og ”spøgelser” som reklamen propaganderer indirekte eller direkte. Så længe børn og unge ikke inddrages i debatten lige værdigt og for magt er det pædagogiske arbejde ret meningsløs, fordi det er virksomhedernes bruger flest penge på at få påvirket børn og politikere henviser til dem som ”svage” grupp for at legitimere deres magt ingen enkeltsager og hovsa lovgivning nåd der dukker en sage på i medierne.

Reklamer har besat flere og flere områder i hverdagslivet. Disse må generobres for at skabe en: ”intetheden som kan den eneste definere sig selv – dvs. antage de værdier, som den eneste synes er fornuftige.”[29], og dette kan betyde at børn, unge og voksne må gå sammen om at befri, også fysisk befrier, hvad reklamen har taget. Men bortset fra at kræve reklamer fysisk fjernet fra gader og mediere for at skabe tomrum og kreative frirum, kan man også bruge det som situationisterne kaldte détournement[30] og som også i gennem forskellige forbrugerbevægelser kaldes Culture jamming[31]. f. eks: som bladet Adbusters[32] laver, og som er et udtryk for hvor det enkelte selvstændigt eller i fællesskab med andre fortolker reklamen på ny, i forhold til det politiske, kunstneriske eller som underholdning, for at give disse en helt anden betydning end den oprindelige kommercielle.


[1]13-12-2010 01:47 http://da.wikipedia.org/wiki/Max_Stirner
[2]13-12-2010 01:47 http://da.wikipedia.org/wiki/Max_Stirner
[3] Max Stirner: Der Einzige und sein Eigentum, Reklam, 1972, s. 14
(”Hvorledes jeg genfinder mig bage tingene, og såedes som ånd, genfinde jeg mig selv bage tankerne, som dens skaber og ejeren (Eigener). I spøgelsernes tid voksede tankerne hende over hoved på, selv om disse fødtes dog der af, som febervildelse  omtøvede og rystede de mig,  en gyseligt magt. Tanker er blevet selv lyslevende som spøgelser, som Gud, kejseren, paven, fædrelandet osv. Ødelægger jeg deres legemlighed ved at jeg tager dem som er min egne tilbage og siger: jeg ellene er legemligt. Og nu tager jeg verden som det den er for mig, den mine, som min ejendom: jeg relaterer alt i forhold til mig.”)
[4]Guy Debord: Skuespils-samfundet, Rhodos, 1972, paragraf 61, s.41
[5]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 61
[6]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 61
[7]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 61-62
[8]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 63
[9]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 63
[10]Tomas Ziehe: Nye ungdom: Politisk Revy, 1983, s. 37-38
[11]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 67
[12]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 67
[13]Tomas Ziehe: Nye ungdom: Politisk Revy, 1983, s. 37-38
[14]Niklas Luhmann: Massemediernes realitet, Hans Reitzel, 2002, s. 67
[15]Guy Debord: Skuespils-samfundet, Rhodos, 1972, paragraf 42, s 29.
[16]Fl. forf.: Børns opvækst som forbrugere, Samfundslitteratur, 2002, s. 92
[17]Fl. forf.: Børns opvækst som forbrugere, Samfundslitteratur, 2002, S. 93
[18]Fl. forf.: Børns opvækst som forbrugere, Samfundslitteratur, 2002, S. 94
[19]Fl. forf.: Børns opvækst som forbrugere, Samfundslitteratur, 2002, S. 94.
[20]Fl. forf.: Børns opvækst som forbrugere, Samfundslitteratur, 2002, S. 95.
[21]Lennard Højbjerg(Red.): Reception af levende billeder 2. udg. s. 198
[22]Lennard Højbjerg(Red.): Reception af levende billeder 2. udg. s. 198
[23]Mediedidaktik, Fl. Forf.: Dansklærerforeningen, 2002. s. 21
[24]14-12-2010 00:01- se: s. 20-21 http://www.lsr-projekt.de/mspa.html
(”Personlig må dog enhver opdragelse bliv, ved at gå du fra viden og ved altid at holde sig for øje sammes natur, ved at selve dette aldrig ejer en, men at jeg skal være mig selv.  Med få ord, ikke viden skal læres, men en person skal kunne komme til at udfoldelsen af sit jeg; endvidere må pædagogen ikke tage udgangspunkt i at civilisere, men tildannelsen af fri personer, sværen karakter; und derfor må viljen, som heltid er blevet underkuet med magt ikke i fremtiden svækkes. […] Barnet egne vilje og uopdragenhed har lige så meget ret som barnet nysgerrighed. Sidste ansporer med vilje; derved fremkælder man også viljens naturlige kraft, oppositionen. Når barnet ikke lærer at føle lære det ikke det vigtigste.  Underku ikke dens stolthed, dens frimod.”)
[25]Lennard Højbjerg(Red.): Reception af levende billeder 2. udg. s. 190
[26]Lennard Højbjerg(Red.): Reception af levende billeder 2. udg. s. 199
[27]13-12-2010 03:52 http://www.jv.dk/artikel/812213:Business–S-vil-forbyde-junkfood-reklamer-til-boern
[28]13-12-2010 22:16 http://www.bibliotekogmedier.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/medieprojekter/arkiv/auktion_fm5/fm5auktbilag15.pdf
[29]13-12-2010 22:27 http://da.wikipedia.org/wiki/Max_Stirner
[30]13-12-2010 22:33 http://en.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9tournement
[31]13-12-2010 22:38 http://en.wikipedia.org/wiki/Culture_Jamming
[32]13-12-2010 22:38 http://en.wikipedia.org/wiki/Adbusters

Skriv en kommentar

Filed under Uncategorized

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s